Erreichen statt beeindrucken – Warum Hochglanzkampagnen oft an der Zielgruppe vorbeigehen

Nach meinem Urlaub habe ich auf Instagram gefragt, welche Themen ihr euch für die nächsten Blogbeiträge wünscht. Eine Frage lautete:

„Was sollte eine Agentur eigentlich kosten – und was sollte sie liefern?“

Eine berechtigte Frage. Denn die Realität ist oft ernüchternd: Viele Unternehmen investieren in teure Kampagnen, in schöne Grafiken, in glänzende Imagevideos – und merken am Ende: Es passiert… nichts.

In Gesprächen mit Betrieben zwischen Regensburg, Schierling, Lappersdorf und Schwandorf höre ich regelmäßig: „Wir haben da viel Geld reingesteckt, aber irgendwie kam’s nicht an.“

Das Problem liegt fast nie im Budget – sondern in der Zielsetzung. Viele Kampagnen wollen beeindrucken. Aber nur wenige erreichen wirklich.

1. Hochglanz ist kein Ziel – er ist bestenfalls ein Werkzeug

Nehmen wir Regensburg als Beispiel: Eine wirtschaftlich starke Stadt, mit Industrie, IT, Gesundheitssektor, Kultur, Hochschule. Hier gibt es große Namen wie Infineon, MR Reinhausen oder die Maschinenbauer in Neutraubling. Doch auch kleine Handwerksbetriebe, Familienunternehmen, Startups und soziale Träger prägen das Bild.

Was sie vereint: Sie wollen wahrgenommen werden.

Was sie oft trennt: Die einen setzen auf strategisch fundierte Kommunikation – die anderen auf möglichst „professionellen Look“. Letzteres führt schnell in die Falle:

Ein Schreinerei-Betrieb in Regenstauf braucht kein kinotaugliches Imagevideo, sondern eine Website, auf der man in wenigen Sekunden versteht, ob sie individuelle Einbauschränke bauen – und wie man sie erreicht.

2. Was in Schierling funktioniert, wirkt nicht automatisch in Amberg

Regionale Kommunikation ist keine Kopie von Großstadt-PR. In Orten wie Schierling, Wenzenbach oder Lappersdorf ticken Zielgruppen anders als in Frankfurt oder Berlin. Vertrauen entsteht hier oft über Nähe, Sprache und Wiedererkennbarkeit.

Ein realistisches Beispiel: In Schwandorf hat eine Metzgerei mit einem einfachen, ehrlichen Facebook-Post über den Azubi-Mangel mehr Reaktionen erzielt als mit monatelanger Imagewerbung. Warum? Weil der Text authentisch war, das Bild nicht inszeniert – und sich Menschen angesprochen fühlten. Ohne Buzzwords. Ohne Hochglanz. Einfach echt.

3. Stockfotos, Buzzwords und Werbefilm-Stimme – das Publikum merkt’s

Die Menschen in Regensburg, Schwandorf oder Neutraubling sind nicht „einfach gestrickt“. Sie sind aufmerksam – und erkennen sofort, ob Kommunikation wirklich aus dem Betrieb kommt oder nur nach Werbeagentur klingt.

Wer beispielsweise eine Pflegeeinrichtung in Lappersdorf betreibt, sollte lieber echte Pflegekräfte zeigen als Models in Berufskleidung. Und auf der Website bitte kein Textbaustein wie „Individuelle Pflege auf höchstem Niveau“ – sondern ein Satz wie:

„Bei uns arbeiten Menschen, die zuhören, bevor sie handeln.“

Das ist verständlich, ehrlich und näher dran an der Lebenswelt der Angehörigen.

4. Kommunikation darf schön sein – aber sie muss verständlich bleiben

Natürlich ist Gestaltung wichtig. Niemand will mit einer 90er-Jahre-Website auf Kundenfang gehen. Aber: Design ist nicht das Ziel. Es ist das Mittel, um Inhalte verständlich zu machen.

Ein Autohaus in Schierling braucht kein Markenhandbuch mit 80 Seiten und Moodboards. Es braucht vielleicht einen Kommunikationsplan für Social Media, eine klare Ansprache für Gebrauchtwagenkunden und eine Möglichkeit, Online-Termine zu buchen. Das sind die Punkte, an denen Wirkung entsteht.

Ein weiteres Beispiel: In Wenzenbach betreibt ein Bauunternehmen Instagram erfolgreich – mit rohen Baustellenbildern, echten Mitarbeitenden und Alltagsszenen. Kein einziger Beitrag sieht „glänzend“ aus – und doch generiert er regelmäßig Bewerbungen von Fachkräften. Warum? Weil man sieht, wie es dort wirklich läuft.

5. Das größte Missverständnis: Hochglanz = Professionalität

Viele kleinere Kommunen oder Mittelständler in der Region denken, sie müssten mit Großkonzernen mithalten, um „professionell“ zu wirken. Die Folge: Sie geben fünfstellige Beträge für Broschüren aus, die niemand liest, oder für Websites, die niemand aktualisiert.

Doch Professionalität zeigt sich nicht in der Optik – sondern in der Verständlichkeit, Erreichbarkeit und Authentizität.

Ein Beispiel: Die Stadt Regensburg selbst hat in vielen Bereichen moderne, barrierearme Kommunikation aufgebaut – aber auch sie kämpft intern mit der Herausforderung, zwischen Behördensprache und Bürgersprache zu vermitteln. Der Punkt ist: Die Frage ist nicht, wie es aussieht – sondern ob es verstanden ist.

6. Was du als Unternehmer oder Organisation konkret tun kannst

Hier ein paar einfache Fragen, die helfen, Hochglanz-Reflexe zu überwinden:

• Versteht ein Außenstehender in 10 Sekunden, was du machst?

• Klingt dein Text wie du selbst – oder wie Werbetext?

• Sind die Bilder echt – oder aus einer Bilddatenbank?

• Gibt es etwas, das du erklärst, statt nur darstellst?

• Können Menschen mit dir in Kontakt treten, ohne fünf Klicks?

Wenn du die Fragen mit „Ja“ beantworten kannst – sehr gut.

Wenn nicht – dann lohnt es sich, genauer hinzusehen.

7. Warum RothPunkt bewusst anders arbeitet – und das wirkt

Viele klassische Agenturen arbeiten mit Stundensätzen von 120, 250 oder sogar in die hohen dreistelligen Eurobeträge hinein. Das ist legitim – solange die Leistung stimmt. Aber in der Realität fließt ein Großteil dieses Budgets in Prozesse, die gut aussehen, aber wenig bewirken: Meetings, Moodboards, Manuale.

Man bekommt dann eine Social-Media-Strategie mit Fokus auf Markenkern und Tonalitätsleitfaden – aber keine einzige Vorlage, die man auch selbst nutzen kann. Oder man bezahlt für eine Hochglanzkampagne, die auf Awards ausgerichtet ist – nicht auf Sichtbarkeit im Alltag.

RothPunkt arbeitet anders.

• Ich rechne fair ab – mit Stunden, die Wirkung erzeugen, nicht nur Aufwand belegen.

• Ich entwickle Inhalte, die geteilt, gelikt, verstanden und gesehen werden.

• Ich verzichte auf die Show – und setze auf Nähe, Klarheit und Substanz.

• Werben beginnt bei uns mit dem Verbreiten – nicht beim Gestalten.

Was du bekommst, ist Kommunikation, die funktioniert. Und zwar nicht im Pitchdeck, sondern im Alltag deiner Zielgruppe – auf dem Smartphone, im Ort, im Gespräch.

Fazit: Wer beeindrucken will, riskiert Distanz – wer ehrlich kommuniziert, wird verstanden

In Regensburg, Kelheim, Lappersdorf oder Amberg sitzen zahlreiche großartige Unternehmen. Sie brauchen keine leeren Phrasen oder gestellten Fotos – sondern klare Kommunikation, die nah an der Realität ist.

Denn Menschen entscheiden nicht nach Design – sondern nach Vertrauen.

Und Vertrauen entsteht dort, wo Kommunikation nicht beeindrucken will, sondern berührt.

📍Du möchtest, dass deine Kommunikation wieder gehört wird – in Regensburg oder ganz Niederbayern?

Dann schreib mir. Ich helfe dir, Inhalte zu finden, die ankommen – und nicht nur glänzen.